要『适用』也要『有声调』，解读青年家居(Home)营销五大政策

李承栖 2023-09-19 02:54 595

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社媒平台已经逐渐成为品牌数字营销中的重要阵地，品牌主在社媒渠道的投入逐渐增加，如何提升营销效果、服务产品销售转化已经成为品牌关注的核心命题。

克劳锐聚焦快消饮品、数码3C、母婴育儿、美妆护肤、洗护用品、本地生活(Life)等多个行业，在消费者偏好、品牌营销、新消费趋势进行(Carry Out)深入探索，结合平台选择、达人布局、内容策略等多维度拆解品牌社交营销背后逻辑并洞察发展趋势。

随着住房市场复苏回温，家居(Home)家装市场也迎来了自己的稳步增长期，家居(Home)家装的营销方式与切入点也在社媒的影响下有了新的变革。克劳锐基于行业视角，洞察家居(Home)家装社交营销五大策略方向与三大营销趋势，发布《品牌社交营销系列研究——家居(Home)家装篇》，为行业带来有价值的参考。

家居(Home)家装市场发展及消费者偏好

整个2022年，住房市场复苏回温，家居(Home)市场也借此达成了稳步增长。从消费诉求层面看，性价比、舒适度、功能性、环保健康(Health)是用户购买家居(Home)家装用品时重点考虑的四大因素。

其中，80后家居(Home)消费最重视健康(Health)环保与功能价值；90后与00后则对性价比与舒适度要求较高。

从触媒偏好上看，各年龄层家居(Home)用户首选电商平台作为获取家居(Home)家装内容的渠道，更倾向于“边逛边买”的形式消费各类家居(Home)内容。相比之下，90/00后触媒点位更丰富，除了抖音(Tik Tok)、快手(Kuaishou)、B站等视频平台以外，知乎这类内容社区成为他们(They)获取内容的重要渠道。此外，微博一类的社交媒体成为了各年龄层家居(Home)用户交流经验、寻求“同好”的重要平台。

从社区内容对家居(Home)用户的影响价值来看，以知乎为例，家居(Home)用户与知乎答主的问答互动形成『专业讨论(Discuss)场』，一方面解决家居(Home)用户的个性化诉求、加速消费决策，一方面以专业视角推荐家居(Home)品牌、渗透品牌价值，以知乎答主为纽带有效连接用户与品牌。

在知乎，有众多相关行业从业经历的专业答主群体，他们(They)以专业、深度的内容为用户提供有价值的决策。加上平台内所聚集的高消费力人群，共同为家居(Home)品牌的各类营销诉求提供了良好的土壤。

微博作为社交媒体，对家居(Home)品牌的营销价值具有『品牌心智透传形成价值认同』的独特性。作为舆论热点场，微博的家居(Home)用户对话题有真实的情感和认知，品牌在这些真实讨论(Discuss)中，可以达成品牌的价值透传和用户心智的培养。从『热点流量的聚合』到『兴趣人群的引流』，家居(Home)品牌搭载微博传播资源逐层锁定消费人群，把品牌理念结合热点议题渗透到消费者心里，最终达成用户对品牌的价值认同。

家居(Home)用户对不同类型媒体内容的消费诉求不同，而不同的家居(Home)人群消费偏好不同、家居(Home)营销的突破点也各有差异。独居人群更重『品质体验』，而合居人群兼顾『实用功能』与『情绪价值』。以经济(Economy)独立的都市男女为例，他们(They)一方面更倾向于高颜值产品，另一方面也钟爱科技(Technology)产品所带来的便捷性；而多口合居的有娃家庭则追求安危性，健康(Health)环保是针对养育人群的营销痛点，此外放松与疗愈感也是吸引“青年父母”的嗨点之一。

总结来看，舒适、功能、健康(Health)、兴趣、智能是青年家居(Home)营销的五大关键词，从『身』到『心』，全方位、立体化满足家居(Home)消费需求，击穿青年人消费壁垒，是品牌占领青年家居(Home)市场的营销机会点。

社交营销洞察及案例解读

针对上述所总结的5大策略关键词，报告分别进行(Carry Out)了解读。

1.舒适疗愈

家是疗愈身心、治愈自我的地方，家的装修设计、家居(Home)用品的选择是自我精神世界的外化，注意力的俘获是品牌进驻青年用户心智的关键。策略方面，个性化审美推动大众流行，高颜值、抓住眼球激发用户愉悦感受，再进行(Carry Out)价值观渗透、获得品牌用户认同，是品牌成功(Success)营销的策略要点。

家装设计偏好方面，『简约、实用、有腔调』是青年人喜爱的风格，用户最关注『卧、客、餐』设计，家居(Home)用品消费追求『健康(Health)、舒适、美观』。

以家纺品牌慕思为例，借助微博全域资源联动，多面渗透『雨眠』价值点，达成品牌兴趣人群扩容。首先，利用(Use)微博“热点话题+达人”聚合热点流量，高效传递慕思『雨眠』的价值点；其次，以品牌内容承接，引流潜在用户强化慕思『雨眠』的用户心智；最后依靠微博“粉丝通+粉丝头条”达成精准人群拦截，完成核心用户沉淀，达成目标用户『雨眠』的心智到达。

2.功能整合

随着用户对便利生活(Life)与住家审美要求的提升，越来越多的用户对多功能家居(Home)用品需求旺盛，以此节省住房空间、增加生活(Life)便捷性。对于注重功能传递的家具、家电品牌来说，营销策略方面，功能价值种草是“功用型”家居(Home)产品打动用户的法门，功能科普、开箱测评、好物推荐、使用体验等是产品渗透用户心智的重要营销点。

根据克劳锐对家居(Home)用户功能性社交内容的体坛，发现『折叠、组合、一体机』，家具家电的『集成性』成用户需求点。介于此，越来越多的家具家电品牌通过『空间折叠、功能整合』的创作内容来触发用户兴趣。

以方太为例，其依靠『知识IP科普+达人种草』双管齐下，有效塑造品牌『集成高端』家电形象，然后通过抖淘直播间官方直播带货，形成销量转化。

3.健康(Health)环保

家居(Home)健康(Health)与环保生活(Life)是人们追求的新潮流，是当下都市人看重的生活(Life)方式，也是家居(Home)品牌营销的重点。关注健康(Health)环保的消费需求人群最广，适用的家居(Home)消费品类也最全。所以，家居(Home)品牌在“健康(Health)环保”营销上选择多渠道投放，短视频(Short Video)平台触媒人群广，社交平台声量传播强，社区平台心智渗透快，均是不错的营销场域。

“健康(Health)、环保”理念的传递是家居(Home)品牌营销的关键，随着家居(Home)产品研发设计的进步，家居(Home)品牌从『安危、环保』宣传，满足青年人基础“健康(Health)”诉求，到利用(Use)『健康(Health)X智能』家居(Home)产品达成青年人“养生”需求的升维，在“健康(Health)环保”营销上达成了用户需求满足的进阶。

以美的空调为例，618大促前通过知乎答主专业内容打透美的空调“健康(Health)环保、功能便捷、高性价比、创新”等产品特点，从各细分垂直话题赛道成功(Success)突围、夯实品牌口碑，再叠加“知+”长线蓄水抢量，依靠节前品牌广告强效曝光获客，用户回搜激活全站需求，最终达成大促节点期的高效转化。

4.兴趣刚需

随着“家”功能的不断拓展，越来越多的人将个人兴趣落地家中，兼顾生活(Life)、工作、社交、娱乐(Entertainment)等多重需求，“兴趣用品”已经成为家居(Home)市场消费的刚需。营销上，家居(Home)品牌重点聚焦一些兴趣族群的集中地，如兴趣知识社区、垂类app可能社交媒体中的兴趣吧等，通过“与TA们玩在一起，再推荐兴趣周边产品”的策略，寻求圈层身份和价值认同后再谋求兴趣族群的消费转化。

根据克劳锐调研数据，家居(Home)兴趣空间的关注上存在一定的性别差异，女生家居(Home)必备『衣帽间』（75.3%女生的首选），男生最爱畅玩『影音室』（52.5%女生的首选）。

女生崇尚浪漫、温馨、舒适，以高颜值与情感共鸣是兴趣家装攻克女性消费人群的关键点；男生则主打科技(Technology)、品质，以『硬核』打造兴趣空间，质感与功能性是兴趣家装打动男性消费群体的营销要点。

米兰纳作为索菲亚旗下聚焦“年轻大众市场”的全屋定制家居(Home)品牌，营销策略注重结合年轻人兴趣，下探足坛、时尚(Fashion)、潮流、游戏(Game)等领域，从“TA爱玩、爱看、爱买”方方面面渗透品牌价值，全方位传递『有品青年家居(Home)』的品牌理念。

5.智能科技(Technology)

随着智能技术对生活(Life)方式的变革，智能家居(Home)市场井喷式发展，正成为新的发展趋势，“全屋智能”的理念逐步普及且被接受。

为塑造家居(Home)品牌智能科技(Technology)的形象，营销策略上理念传递和知识科普是心智种草重点，专业型达人科普、解读、测评渗透“智能家居(Home)”理念，KOC、自来水用户以真实体验传递便利性，双管齐下、共同种草。

根据克劳锐调研数据，青年人快乐(Happiness)拥抱智能家居(Home)，尝鲜首选『扫地机器人』，其次智能开关、智能门锁等产品也较受青年人喜爱。

基于上述五种家居(Home)社交营销体坛，品牌由『眼』到『心』逐层心智种草，收割青年家居(Home)消费市场。首先，以家居(Home)用品的高颜值抓住眼球，获得年轻人高关注，达成感官满足；其次，家居(Home)家电智能化发展，帮助“精致懒”人达成家务自由，达成情绪满足；最后，家居(Home)品牌“投其所好”解决用户兴趣痛点，获得同好者认可，并通过“理想(Ideal)家居(Home)”强化人与人、物、自然(Nature)的情感连接，达成情感共鸣，达成情感满足。

行业营销发展趋势洞察

一站式解决家装需求痛点，『整家定制』推动家居(Home)行业转型升级。根据百度搜索大数据，2023年2月对比2022年2月，全屋整装内容同比增长191%，全屋智能内容同比增长677%，全屋环保定制内容同比增长219%，整家定制相关内容持续增长。

『产品设计-营销推广-落地服务』全数字化运营，将重塑家居(Home)产业链。随着互联网和智能科技(Technology)的进步，从产品设计的智能化，到家居(Home)营销的数字化，再到家装落地服务的数字化，家居(Home)产业链运作进入全面“数智经营”时代。

品牌焕新打开『年轻化』营销通路，抢滩Z世代家居(Home)市场。一方面，以林氏木业、曲美家居(Home)为代表的老牌家居(Home)品牌，通过视觉符号变化、启用年轻偶像代言等方式吸引年轻人注意，达成品牌形象年轻化焕新。另一方面，则是以大自然(Nature)地板、海信新风空调为代表的品牌在营销上“与Z世代玩在一起”，将Z世代人群的兴趣内容（如露营、音乐(Music)节等）与品牌营销相结合，借年轻兴趣击穿圈层壁垒、达成精准获客。

本文来自微信公众号“TopKlout克劳锐”（ID：TopKlout），作者：TopKlout克劳锐，36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。

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